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中怡康:一石激起千层浪 乐视对电视行业的五大影响

中怡康时代 2020-04-23 01:49:50


提起互联网电视品牌,大多数人的第一反应是乐视。从乐视2013年发布第一台超级电视起,到今天不过短短3年的时间,它用难以置信的速度成为了中国互联网电视品牌的领头军。不仅在电视市场取得稳固的一席之地,更是不断发展壮大,与传统品牌互相争锋。




中怡康线上周度监测数据显示,20161-4月,乐视、海信、创维线上市场表现抢眼,累计零售量份额分别达到15.0%、14.1%和9.7%,位居市场前三。在不断取得佳绩、让同行刮目相看的同时,乐视对整个电视行业的影响作用也不容小觑。


影响一:为“夕阳产业”注入新活力,让更多的用户回归大屏


2012919日,视频公司乐视宣布进军互联网电视行业,乐视也因此成为首家进军电视整机市场的互联网公司,揭开了互联网品牌电视的序幕。彼时,互联网发展正呈现视频化、移动化、社交化和电商化的趋势,而视频终端产品则呈现智能化、多屏化、大屏化的趋势。乐视综合了二者的优势,高举“智能”与“内容”的大旗长驱直入,为电视行业注入一股新鲜血液,激发出这个曾不被看好的“夕阳产业”更多的潜力。




乐视所倡导的内容运营不仅让传统电视厂商看到硬件利润之外的价值,也让其他互联网企业,尤其是视频公司意识到自身的资源优势。除却画质、音效、外观等,用户在智能电视中逐渐享受到内容、服务、系统、操作带来的颠覆式体验,这使得越来越多的用户回归到大屏市场。


影响二:打破价格边界,改变用户付费模式


在传统工业时代下,硬件是最主要的盈利来源,除此之外用户还需要为人力、营销、渠道等成本买单。而乐视偏偏反其道而行之,喊出不以硬件盈利的口号,率先提出公开BOM成本、按低于量产成本定价的策略,通过后续的内容服务来提升产品价值,开启电视的负利时代。现在各厂商发布电视新品时,内容资源已成为一项不可缺少的展示环节。从近期发布会中各厂商关于内容数量的比拼,也可看出行业发展方向的转变。


近段时间,某某品牌重金购买内容资源、独家转播权的消息不绝于耳,各大内容平台商也基于用户需求推出了不同的影视会员套餐。以乐视为例,目前已有影视、体育、小屏、全屏等不同组合、不同时长的多项会员套餐,满足不同用户的需求。在2015年,乐视会员及发行收入超过了广告收入,成为乐视生态业务中重要的收入来源。这不仅颠覆了传统视频行业依靠广告弥补高额版权成本的营收模式,对于整个电视行业来说也是历史性的突破。




乐视用实际成果说明了电视用户所追求的核心价值不局限于硬件,内容和服务同样会让用户买单。随着商业模式和消费习惯的变化,付费看视频的用户比例将会不断扩大,传统的付费模式也会随之改变。


影响三:布局渠道下沉战略,应对线上发展瓶颈


2013年以来,线上市场经历了高速发展,不断抢占线下市场份额,乐视、小米等互联网品牌也借着这股东风实现了大幅度的增长。而现在,线上市场体量越来越大,增速逐渐放缓,线上的发展遇到瓶颈。乐视提前预见到这一趋势,迅速布局渠道下沉战略,开展“LePar超级合伙人”计划,将触角深入互联网普及不够全面的三四级市场。


随后,乐视与阿里达成战略合作,目标是实现目前14000家阿里村淘点与4200家乐视LePar店的打通,“村淘+LePar”组合将进一步补全乐视在线下末端渠道的覆盖,将品牌渗透至二三四五线城市乃至以下市场。




目前乐视已完成了自有线上商城LeMall和自有线下体验店LePar的战略布局,打造了生态O2O的销售平台。这一布局不但为自身的持续发展奠定了基础,同时也给其他互联网品牌提了个醒:线上发展空间有限,应及时通过自主构建或寻求合作的方式,在线上市场触顶前及时布局线下市场,方能实现长期发展。


影响四:带动促销节奏提前,平衡全年销售淡旺季


刚刚过去的414“硬件免费日”活动,乐视超级电视的总销量达到54.9万台,不仅创造了新的行业纪录,也带动了其他渠道的促销节奏提前:国美将418店庆促销活动提前至415开展,天猫苏宁也在14日当天提前放价,开启大规模促销活动,引爆四月中旬市场。这不可避免地透支了五一当周的需求,中怡康线下周度监测数据显示,2014~2016年五一当周线下市场的零售量连续三年同比下滑,2016年更是达到下滑以来的历史新低。




五一、十一等传统节假日接连受到诸如乐视414919这样人造促销节点的冲击,影响力不断减弱。人造促销节点带动促销节奏提前,逐渐平衡全年销售的淡旺季,这一特点在今年将会更加显现。


影响五:加速智能化、互联化进程,推动电视行业发展变革


借着线上市场的快速发展,互联网品牌电视有了大幅度的增长。中怡康推总数据显示,2015年全年,互联网品牌整体的市场份额达到10.4%,成为继国产六大品牌、外资品牌之后一只新的队伍。乐视以303万台零售量规模稳居互联网品牌之首,为整体市场规模的增长做出了巨大贡献。


去年年底,乐视与TCL达成战略合作,借助智能电视的平台,将独有的生态优势延伸到TCL的千万级用户,进一步增强了自己的竞争力。通过与TCL的强强联合,借助其强大的制造能力、线下渠道及用户规模,乐视生态将会更加成熟。




乐视这一举措开创了“传统+互联网”的先河,传统品牌与互联网品牌深度挖掘各自资源,实现优势互补。战略合作加速了电视智能化进程,倡导各领域互通互联,为行业发展提供了新的思路。预计未来还会有更多的互联网品牌与传统品牌展开合作,共同推进互联网时代下电视行业的发展变革。


中怡康认为,以乐视为首的新兴互联网品牌快速崛起,为电视行业注入了新活力,把用户的关注点重新拉回了大屏。而对于价格以及付费模式的重新定义,不可避免地给传统品牌带来很大冲击。但同时也让他们意识到内容、服务、生态这些概念的重要性。乐视颇有远见地提前布局线下市场,给其他侧重点集中在线上的品牌提供了方向。414919等人造节点的兴起,推动了整体市场节奏的变化。在电视产品不断升级的大趋势下,不只是硬件,更丰富的内容与更有价值的服务也是各厂商需要投入的重点。乐视生态经济的繁荣预示着新的消费时代正在到来,以用户为中心、只为核心价值买单的理念推动着整个行业的变革与发展。(文/中怡康消费电子事业部 景溪)





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